Construir una empresa enfocada al cliente más social
“2012, el año de la fidelización de los clientes” asegura el
día 9 de Enero de 2012 la revista Puro Marketing.
Es evidente que en la situación actual de los mercados, fidelizar es la clave para la supervivencia en las empresas. Y esta tarea debe plasmarse tanto en las estrategias tradicionales como en los “social media”, de los que ya se están sirviendo los equipos de marketing, ventas y atención al cliente.
Por eso, ahora más que nunca es importante conocer todas las herramientas disponibles para luchar contra el abandono de los clientes, transformar en ventas los leads generados en redes sociales, conseguir un CRM integrado con los nuevos canales y descubrir la importancia de la multicanalidad real.
En este 5º encuentro sobre Fidelización, Gestión y Retención de clientes que iiR España organiza el próximo 22 de Marzo en Madrid, conocerá las experiencias más exitosas de 10 expertos en el “arte” de fidelizar, como Volvo Car, Sol Meliá, Grupo Cortefiel, Travel Club, Orange, Laboratorios Almirall, Seguros Reale, Banc Sabadell, Bancopopulare.com, Goodyear-Dunlop.
Empresas de primer orden expondrán mediante casos prácticos sus mejores prácticas con estrategias de personalización, programas de fidelización, acciones de retención de clientes, atención de quejas y reclamaciones para mejorar la satisfacción del cliente.
Haciendo especial hincapié en los social media, las Redes Sociales protagonizarán las dos mesas redondas tituladas:
- Redes Sociales: ¿Canal de fidelización o sólo de comunicación?
- ¿Cómo conseguir un Social CRM real?
En definitiva, todas las claves necesarias para que los responsables de marketing construyan una comunidad de clientes fieles a su marca.
Más información sobre este evento
Participe en nuestro grupo de Linkedin: Community Manager Series
Converse con nosotros en Twitter con el hashtag: #iiRFidelización
¡¡Sesión de Libre Acceso!!
CRM Contact Center & Call Center'2011
Según los analistas de Gartner, la lección, aprendida en anteriores crisis, indica que 40% de las compañías usarán la actual caída económica como una oportunidad para generar crecimiento post-recuperación a través del uso efectivo de estrategias de CRM
Todas las herramientas para dar a cada cliente lo que de verdad quiere o... cree que quiere.
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Retención de Clientes 2011 ya está aquí.
Por 4º año consecutivo, iiR España organiza el Encuentro Anual de Referencia sobre Fidelización y Retención de Clientes, el evento que cada año esperan todos los equipos de marketing, ventas y atención al cliente.
Hay que reconocer que a pesar del enorme esfuerzo que muchas empresas están realizando, la fuga de clientes sigue siendo un problema. Por eso pensar en “QUÉ damos” ya no es suficiente, hay que ir más lejos e innovar también en “CÓMO lo entregamos”.
El consumidor de hoy es mucho más exigente y una acción indiscriminada, aunque puede llegar a más gente, durará lo que tarde en reaccionar nuestra competencia. Es el momento de conocer mejor a tu cliente, saber lo que quiere, escucharle y mimarle.
Apuesta por el factor emocional y la interactividad, y no te equivocarás.
En esta nueva edición contaremos con la presencia de empresas de la talla de LABORATORIOS ROVI, FIAT, ONO, VOLVO, IBERDROLA, TELEFONICA, ORANGE, BNP Paribas, VODAFONE, EL CORTE INGLÉS, INVERSIS, ATRAPALO.COM y TNT.
No dejes pasar la oportunidad de ver con tus propios ojos las mejores experiencias prácticas y de compartir el conocimiento de los profesionales que más saben.
Reserva ya tu plaza para esta cita imprescindible que tendrá lugar en Madrid el 24 de febrero. Mientras tanto, sigue disfrutando de las últimas novedades en Todofidelizacion.com.
Fidelización y Retención de Clientes 2010
Y después de la crisis, ¿qué?
“Lo único que tengo claro es que, cuando la situación se normalice, pocas cosas volverán a su situación anterior”.
De este modo respondía poco antes del Encuentro sobre Fidelización y Retención de Clientes 2010 Juan López Oriza, Director de Marketing de LABORATORIOS FARMACÉUTICOS ROVI, a nuestra pregunta de cómo cree que afectaran las actuales estrategias de fidelización al futuro de las marcas.
Y es que, aunque la crisis no ha afectado a todos los sectores por igual, se puede decir que para la mayoría supondrá un antes y un después en muchos sentidos.
En la 3ª Edición del Encuentro sobre Retención y Fidelización de Clientes, que reunió a un total de 12 expertos en fidelización y marketing relacional de diferentes sectores, pudo apreciarse que, si bien las empresas se decantan por acciones muy diferentes en sus respectivas estrategias, todas coinciden en que, tras la crisis, habrá que replantearse muchas cosas.
Precisamente con el debate sobre qué se está haciendo y cómo influirá en las estrategias empresariales cuando la situación se estabilice comenzaba la conferencia, celebrada el pasado 27 de enero en Madrid.
Luke Saldanha, Customer Franchise Manager de CITIBANK ESPAÑA, hizo hincapié en una idea en la que, una vez más, coincidieron casi todos los presentes: “en tiempos difíciles es vital reforzar el vínculo con el cliente”. ¿Cómo? Observándole, preguntándole y utilizando las últimas tecnologías, más que para deslumbrarle, para iniciar una conversación -cada vez más importante- con él.
Aunque por supuesto no fue el único en hablar de últimas tecnologías. Silvia Murga, CRM Principal Sales Consultant de ORACLE IBERICA, comentó que, por ejemplo, “la tecnología móvil esta ganando interés por momentos”. En la misma línea David Freire, Gerente de Banda Ancha Móvil de TELEFONICA MOVILES ESPAÑA, presentó los códigos BIDI para el móvil como vehículo para dialogar y fidelizar a nuestros mejores clientes.
Pero no todas las estrategias de fidelización han de ir en el mismo sentido. Miguel Mangas y Jaime Domingo, Director de Marketing Online y Director de Marketing y Comunicación de MEETIC España y Portugal respectivamente, compartieron la peculiaridad de su estrategia de fidelización en un mercado donde la meta está precisamente en que el cliente no vuelva a utilizar los servicios de la empresa.
Otros temas, nuevos o ya conocidos, como los programas de puntos, ocuparon gran parte de las intervenciones de los ponentes. Muchos de ellos enfocados al tema de la perdurabilidad en el tiempo, un valor que el consumidor cada vez valora más.
Para finalizar Francisco Sosa, Director de Relaciones Externas de MRW, hizo alusión a un ya viejo conocido de la fidelización: el componente emocional como base de una relación duradera con el cliente. Además apuntó la interesante idea de “fidelizar dentro para retener fuera” como comienzo fundamental de toda estrategia de marketing relacional.
Por 3er año consecutivo los responsables de marketing, atención al cliente y ventas tuvieron la oportunidad de conocer de cerca las últimas y más innovadoras propuestas, opiniones e ideas sobre fidelización.
Esperamos poder saludarle personalmente en Fidelización y Retención de Clientes 2011.
Miren Lucía Benito
Programme Manager de Retención y Fidelización de Clientes 2010
TodoFi.Experience - ¡Ya tenemos ganador!
Desde la Federación de atletismo estamos creando el primer carnet de fidelizacion para el mundo del atletismo popular: Un carnet enfocado al corredor Popular, en el que queremos involucrar tanto a Comités y empresas organizadores como a los corredores y amantes del deporte.
Un campo del deporte que crece cada año con mas de 240000 llegadas a meta en la temporada 2009 en carreras Populares. Hablamos de carreras populares federadas (la pasada temporada 128 carreras) entre medias maratones, maratones, millas urbanas y otras modalidades de carreras populares.
El proyecto “carnet Corredor” está en fase de creación y se lanza en Marzo 2010 con el objetivo de ofrecer tanto a los organizadores como a los corredores populares un respaldo federativo: Desde un sello de calidad que ofrece la RFEA: homologación del circuito, jueces, etc.. hasta seguro para todos los corredores en las carreras y plataforma de inscripción gratuita a través de la web: www.carnetcorredor.es que esta en pruebas ahora mismo y estará abierta a partir del 1 marzo 2010.
La web ofrecerá también información sobre las carreras: resultados, fotos, videos. Se creará el primer ranking para corredores populares y tendrán acceso a blogs de nutrición deportiva, entrenamientos virtuales y otros servicios con el fin de mejorar su actividad deportiva y completarla al máximo.
El Proyecto contará con un componente nuevo en el mundo del deporte enfocado a la fidelización de estos corredores, “fidelización al deporte” mediante un sistema de obtención de puntos: Desde el carnet c orredor estamos elaborando acuerdos con partners y patrocinadores del proyecto con el fin de ofrecer a los poseedores de este carnet descuentos en tiendas y servicios relacionados con el deporte (ropa deportiva, viajes, alojamientos etc..) , descuentos en inscripciones en carreras. Y un sistema de redención de puntos que les permita a los amantes de este deporte mejorar sus entrenamientos, participar en nuevas carreras, obtener material, etc…
Adjunto el proyecto que está aún en fase de creación.
Saludos,
Alejandra Álvarez
TodoFi.Experience
Date prisa y envíanos ya tu experiencia en fidelización
¡Cuanto más tiempo esté publicada más posibilidades tendrás de ganar!
Envíanos tu experiencia sobre fidelización y podrás conseguir completamente gratis una entrada para el 3er. Encuentro Fidelización y Retención de Clientes 2010 y una suscripcion durante un año a la revista Estrategias.
Consulta las bases del concurso.
Sólo por participar te enviaremos de forma GRATUITA la documentación de la anterior convocatoria de este encuentro: Fidelización y Retención de Clientes 2009
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¡Hoy Cumplimos un año!
Muchas gracias a todos por vuestra colaboración y por haber hecho posible este momento
En nombre de todo el equipo de TodoFIDELIZACION.com queremos celebrar este día con todos nuestros lectores para agradeceros todo el apoyo recibido hasta el momento
Durante una semana podréis conseguir de un 10% de descuento para que os podáis inscribir a cualquier evento presencial del area Marketing / Comunicación organizado por iiR España. Ver agenda completa >>>
Sólo tenéis que enviar un email a info@todofidelizacion.com solicitando el descuento e indicando vuestros datos de contacto
(Promoción válida hasta el 4/12/2009 y no acumulable a otras promociones o descuentos)
MUCHAS GRACIAS A TODOS
Te invitamos a conocer las últimas tendencias, las experiencias más innovadoras, las opiniones de los que más saben…
Ya estamos aquí
Un año más, iiR España quiere mostrarte qué está pasando y qué está por venir en el 3er Encuentro Anual sobre Fidelización y Retención de Clientes.
La crisis ha supuesto un cambio radical en las estrategias de fidelización, una realidad que marcará un antes y un después para muchas empresas.
Es inevitable preguntarse cómo van a influir algunas de esas iniciativas que se están llevando a cabo en el futuro de las marcas. ¿Es rentable todo lo que se está haciendo o pasará factura cuando todo se normalice?, ¿cómo evitar atentar contra los propios valores de la empresa?
En Fidelización y Retención de Clientes 2010 darás respuesta a estas y otras preguntas y conocerás de primera mano la experiencia práctica de empresas de primera línea: IKEA, MRW, REPSOL, FORD, CITIBANK ESPAÑA, MEETIC, AMERICAN EXPRESS, TELEFONICA MOVILES…
Te esperamos en Madrid el 27 de enero. Hasta entonces… disfruta de las últimas tendencias, las experiencias más innovadoras, las opiniones de los que más saben…en Todofidelizacion.com
La importancia del análisis en el marketing promocional: mucho más que un concepto
Por: Antonio Huedo, director general de ActionsDATA
Son las seis de la mañana de un sábado cualquiera y suena el móvil: recibo un SMS donde se me informa de una nueva promoción de mi operadora. Aunque es posible que dicha promoción me interesase a nivel de usuario, lo más probable es que en ese momento borre el mensaje sin leerlo y con una cierta animadversión hacia el anunciante. Es un ejemplo de campaña de marketing promocional mal ejecutada. Seguramente el medio escogido sea el adecuado, así como el público objetivo o el motivo promocional, pero ha fallado algo tan sencillo como la decisión del momento en que se lleva a cabo la campaña: nuestro mensaje no ha llegado en el momento oportuno.
Hay dos procesos clave en los que el análisis de nuestras bases de datos de clientes y de potenciales clientes puede suponer el éxito o el fracaso total de una campaña de marketing promocional. Uno, a la hora de diseñar la táctica de la campaña; otro, en el proceso de análisis de los resultados, de cara a establecer nuevas acciones de futuro.
Los objetivos de una campaña de marketing promocional están claros: incrementar la demanda del consumidor, estimular la demanda del mercado y, sobre todo, fidelizar al cliente. Pero para llegar a estos objetivos tenemos que conocer a nuestro público. De la misma forma, una vez finalizada la campaña, ¿cómo medimos los resultados? Y es más ¿cómo utilizamos esos resultados para mejorar nuestro servicio de cara al futuro?
Muchas empresas se quedan simplemente en la acción: ya han realizado la promoción, así que queda esperar a que aumenten las ventas. Sin embargo, cada vez que realizamos una acción promocional los datos que obtenemos pueden convertirse, si se tratan de forma adecuada, en un auténtico filón que puede ayudarnos a mejorar nuestras tácticas respecto a futuras acciones para el cliente.
Cualquier acción promocional puede convertirse en datos, los datos en información, la información en conocimiento, y el conocimiento en un valor añadido que nos ayudará a que nuestras acciones futuras de marketing sean realmente efectivas.
Por todo ello, la empresa ha de contar con los servicios de un partner estratégico que no sólo realice el tratamiento y análisis de la información, sino que además pueda transformarla en informes estadísticos, perfiles de comportamiento y estudios predictivos, lo cual va a ser clave a la hora de reforzar, prolongar y hacer más rentable la relación con los clientes. Mucho más que un concepto de cara a la consecución de los objetivos marcados en cuanto a su fidelización.
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Tarjeta “Doble Cero” de El Corte Inglés, ganadora de los 7os. Galardones CIT Golden Card en la categoría “Mejor Tarjeta de Fidelización”
Esta semana, hablamos con:
Javier Barrio, Responsable de Marketing del programa “Doble Cero” para saber más sobre esta tarjeta
Javier, en primer lugar, enhorabuena por el Premio recibido el CIT Golden Card a la Mejor Tarjeta de Fidelización. ¿Cómo se ha recibido este galardón en una compañía como El Corte Inglés?
Con una alegría enorme. No deja de ser un proyecto empezado desde cero, con mucha ilusión y con mucho esfuerzo y que está viendo sus frutos. Este premio anima a continuar desarrollando el proyecto y es una inyección de moral importante que nos anima a seguir añadiendo más esfuerzo.
La Doble Cero es la primera tarjeta de fidelización de El Corte Inglés, parece paradójico que una compañía de tan larga trayectoria y para la que el cliente es verdaderamente un “rey” no haya lanzado una tarjeta así hasta ahora ¿por qué ahora o por qué no ha sido antes?
En realidad, esta tarjeta persigue un objetivo muy concreto, que es la captación y fidelización del segmento joven, que se comporta de una forma muy diferente al cliente tradicional de El Corte Inglés. La tarjeta de El Corte Inglés, ha sido y es una herramienta financiera y de marketing muy importante, que no ha necesitado realizar acciones de fidelización como las que se desarrollan bajo la Tarjeta Doblecero, ya que el público al que va dirigida tiene otros hábitos de consumo.
Tras un año de vida de la tarjeta ¿cuáles han sido los resultados?
Los resultados han sido mucho más exitosos que los objetivos marcados en un primer momento. La acogida del público y de los partners y marcas participantes está siendo muy positiva, con unos ratios de uso de la tarjeta y una dinámica de las marcas muy elevadas. En este sentido, existen más de 2,5 millones de usuarios activos y más de 200 marcas participando en el programa
La Doble Cero lleva tras de si una gestión muy sofisticada. Aglutina a varias marcas en las que el cliente puede acumular y canjear los puntos pero además a través del CRM permite desarrollar nuevas y diferentes campañas. ¿Como se ha organizado este programa?
El éxito de todo programa de fidelización se basa en el análisis de la información con que se retroalimente el programa. En este sentido, hay que entrelazar la planificación de las promociones que se generan con todas las marcas participantes, los resultados de cada promoción junto con la información relativa al programa durante todo el año. Esto se enlaza con la segmentación de los diferentes clientes (analizando las diversas variables).
En cuanto al flujo de trabajo, hay que crear un sistema de entrada de información junto con una plataforma que informe a todas nuestras tiendas de las acciones a desarrollar, además de la comunicación a clientes, para finalmente lograr volcar y analizar los resultados.
Esta estructura bien creada, sirve para conocer en detalle todo el proceso de compra de un cliente y cuáles son las promociones más interesantes para los mismos.
Tras los éxitos de la Doble Cero, ¿qué proyectos tiene El Corte Inglés en el área de fidelización?
Actualmente seguimos trabajando en avanzar con este proyecto dotándole de más herramientas de análisis y sobre todo, adaptando las nuevas tecnologías como elementos de CRM y comunicación.
Éxito de las jornadas CRM 2.0
iiR España celebró en el marco de CIT 2009 las jornadas CRM 2.0, un foro específico para conocer las últimas estrategias de retención y fidelización de clientes
En exclusiva y sólo por ser lector de TodoFIDELIZACION.com descárgate de forma COMPLETAMENTE GRATUITA la documentación de estas jornadas dónde encontrarás las ideas y experiencias de los mejores expertos en el tema a través de sus presentaciones.
Tan sólo tienes que pinchar en el siguiente enlace e introducir tu clave de acceso TFICRM:
Documentación Gratuíta
“Una buena estrategia CRM le permite identificar problemas y solucionarlos antes de perder a sus clientes”
En un momento de crisis como el que vivimos actualmente, está claro que las empresas tratan día a día de retener y fidelizar a sus clientes.
Quizás captar ahora a nuevos consumidores es un reto especialmente difícil, teniendo en cuenta que tanto empresas como consumidores finales, están apretando al máximo sus presupuestos y por tanto, entrar en nuevos consumos no parece ser lo que ahora les motive más.
De ahí que las empresas están haciendo esfuerzos titánicos por desarrollar aún más sus técnicas y estrategias centradas en la retención y fidelización de sus clientes.
Con un éxito de participación y un contenido de máxima actualidad, las jornadas CRM 2.0 celebradas los días 10 y 11 de Marzo en Madrid se centraron en el análisis de aspectos como:
- Fidelización 2.0 y CRM: cómo desmarcarse de la competencia con un proyecto innovador
- Los nuevos programas CRM como base para cuidar a los clientes y evitar la insatisfacción que conduce a la infidelidad: ¿el objetivo de la empresas que confía en mejorar su base de datos?
- Cómo realizar una modelización avanzada de la base de clientes y aplicarla a la realización de campañas: automatización de campañas
- Cómo diseñar su propio CRM (Customer Relationship Management) usando BPM (Business Process Management)
- Aprendiendo de los errores: tengo CRM, pero, ¿funciona?, ¿por qué puede fallar?, ¿realmente lo necesitaba?
Las jornadas contaron con la colaboración de Atos Consulting, Oracle, Informa y PSM como Platinum Sponsor, GMC, CRM Dinámico y Selligent como Gold Sponsor y SPSS y Horizon Marketing Solutions en calidad de exhibitors.
Contacto con los medios:
Sandra Alvaro
PR & Communications Director
iiR España
salvaro@iirspain.com
Tf.: 91 700 49 16
Carta Abierta de:
Juanjo Rodriguez, Director DUPLEX MARKETING
Marketing promocional en tiempos de crisis
Acerca de Juanjo:
Licenciado en Administración y Dirección de Empresas y MBA por ESADE, CEMS Master y Licenciado en Psicología. Su experiencia profesional se ha desarrollado en el campo de la consultoría y el marketing, y actualmente es socio-director de Duplex Marketing, agencia de marketing below-the-line dedicada a promociones, programas de fidelización, sampling, comunicación, etc., combinando estrategia e implementación, y aplicando la tecnología al marketing. Es autor del blog Bajo la Línea (www.duplexmarketing.com), donde escribe diariamente sobre marketing, innovación, marcas, campañas, y colaborador habitual en eventos de marketing, entre ellos el Seminario sobre Marketing Promocional que tendrá lugar en Madrid el 20 y 21 de mayo de 2009.
En tiempos de crisis, el marketing suele ser una de las primeras partidas que se recortan en el presupuesto. Curiosamente, parece un gasto prescindible, en el que solo se incurre en tiempos de bonanza. Sin embargo, como en tantas otras cosas, no todo el marketing es lo mismo, y no todos los tipos de marketing se adaptan igual a una situación exigente. Se vislumbran ya algunos cambios en el panorama:
- Aumenta el deseo de medir los resultados
- Se premian aquellas herramientas y medios que ofrezcan un mejor coste por impacto.
- Se acentúa la fuga de presupuestos desde los medios above (televisión, prensa, radio) a los medios below: entre ellos, Internet (por su eficacia y bajo coste), marketing directo (por la facilidad de medir los resultados) y marketing promocional (por su relación directa con las ventas a corto plazo).
- En marketing promocional en concreto, se buscan más resultados inmediatos y menos creación de marca. Ello se traduce en acciones más “promocioneras”, con grandes y llamativos premios, destacando el dinero y las preocupaciones más habituales de los consumidores (hipoteca, gastos, facturas, etc.)
- En el comportamiento de los consumidores, se refuerza la tendencia conocida como trading up: las personas se permitirán pequeños lujos en algunos productos especialmente motivadores para ellas, aunque dejen de comprar algunos bienes de precio alto.
Al enfrentarse a esta situación, una marca puede seguir dos estrategias: subirse a la ola anticrisis o ignorarla y ver el lado bueno de la vida. La primera opción conlleva el peligro de pasar desapercibida entre la multitud de mensajes similares que recibirán los consumidores. La segunda es más original y no tiene por qué ser más arriesgada: la gente está preocupada por la crisis, pero también quiere olvidarse de ella y seguir disfrutando de su vida. Las marcas que la ayuden saldrán beneficiadas a largo plazo.
Por otro lado, es un error asumir que todos los consumidores están preocupados por igual, y también lo es pensar que la crisis va a durar siempre. Cada individuo tiene unas motivaciones distintas, y cada marca debe descubrir cual es la palanca o el reason why para motivar la compra bajo los nuevos parámetros de crisis. No es lo mismo una marca de relojes de lujo, una marca de vino, o una marca de limpieza para el hogar.
Considerando todos estos factores, ¿qué debe tener en cuenta una marca en los tiempos de crisis?:
- Invertir cuando nadie lo hace ofrece mejor value for money: más impacto por menor coste, al haber menor presión publicitaria. Es el momento de no tirar la toalla y aprovechar la situación con acciones bien planificadas.
- La creatividad es más relevante que nunca: hay que probar cosas nuevas, no aferrarse a los métodos del pasado. Es el momento de agudizar el ingenio, prestar mas atención a nuevos formatos, nuevos medios, etc. y ser mas creativo en cada uno de ellos.
- Las acciones de co-marketing son muy potentes. Las sinergias creadas al colaborar con otras marcas reduce el coste de las acciones, introduce visibilidad de la marca en otros segmentos y lineales, amplia el target de consumidores y permite realizar acciones innovadoras de cara al consumidor.
- El consumidor busca soluciones. Las inquietudes de los consumidores evolucionan hacia el coste del día a día y los problemas más inmediatos. Las marcas pueden ofrecer en sus acciones formas para financiar las compras, premios que les permiten resolver su corto plazo, etc.
En japonés, el ideograma que significa “crisis” está compuesto por dos ideas: “amenaza” y “oportunidad”. Una marca ambiciosa, que maneje las oportunidades con atrevimiento, tiene mucho que ganar en una crisis.
Fidelización y Retención de Clientes 2009
“En tiempos de crisis compensa fidelizar, pero la captación nunca debe olvidarse”
¿Fidelizar o captar? Con esta pregunta, a la que hoy muchos les gustaría dar respuesta, comenzaba el 2º Encuentro Anual sobre Fidelización y Retención de Clientes.
Un elenco de 17 ponentes de distintas empresas y sectores se esforzaron en descubrir qué merece más la pena ahora y, dentro de la fidelización, qué técnicas son las más adecuadas en plena crisis.
Enrique Burgos, Responsable de Marketing Relacional de Seur, sintetizaba el contenido del debate diciendo que “en tiempos de crisis compensa fidelizar, pero la captación nunca debe olvidarse”.
Pero este no fue el único tema tratado en el encuentro. El cliente, el trato emocional, los servicios de valor añadido o la saturación fueron otras de las líneas de discusión.
La importancia de clasificar a los distintos tipos de clientes es el primer punto en el que estuvieron de acuerdo la mayoría de expertos. Juan López, Director de Marketing de Laboratorios Farmacéuticos Rovi, comentaba que es fundamental saber a quien nos dirigimos con cada acción a la hora de definir nuestra estrategia.
En la misma línea, Marta Della Giustina, Responsable de Soporte al Canal de Ya.com, añadió que “adaptarse” a cada consumidor es fundamental, entrando en juego el llamado “trato emocional”.
Amenazas y nuevas oportunidades
Pero en fidelización no todo vale. El incremento de tarjetas de fidelización y programas de puntos puede llegar a ser contraproducente, y precisamente la posible saturación fue otro de los temas claves de las jornadas.
Y, como no podía ser de otra forma, las nuevas tecnologías y la innovación también estuvieron presentes.
David Freire, Gerente Comercio Móvil y Nuevos Negocios de Telefónica España, comentó las posibilidades de los códigos BiDI, que en un futuro no tan lejano supondrán una nueva forma de relación con los consumidores.
Por su parte, Antonio Ruiz Va, Jefe de Marketing Relacional de Gas Natural Comercializadora, comentaba que la relación con el cliente es el único ámbito en el que todavía se puede innovar, y “hay que hacerlo siempre que se pueda”.
La aportación de consejos y sugerencias como valor añadido a través de las newsletter, como propuso Ricardo Mollet, Consejero Delegado de PSM –Head Sponsor del evento-, puede ser una alternativa distinta y novedosa.
Y, cómo no, los llamados Servicios Especiales. Una buena herramienta para renovarse día a día que Victor Uclés, Responsable del área de Marketing de Servicios de El Corte Inglés, ilustró a través de la amplia experiencia de su empresa.
Un año más, los responsables de marketing, de atención al cliente y del área de ventas pudieron aprender y disfrutar de las ideas y experiencias más punteras en lo que a fidelización de clientes se refiere. Esperamos verle en nuestra próxima cita “Fidelizar en tiempos de crisis” el 11 de marzo en CIT 2009 y, por supuesto, en Fidelización y Retención de Clientes 2010.
Miren Lucía Benito
Programme Manager de Retención y Fidelización de Clientes 2009
Conozca la opinión de los asistentes
Esta semana hablamos con:
Juan Miranda, CRM Manager de FIAT GROUP AUTOMOBILES SPAIN
Perfil:
Es Licenciado en Derecho por la Universidad de Córdoba, Master en Dirección de Marketing por Esic Business & Marketing School y Master en Administración de Empresas del Automóvil por el Instituto de Empresa. Ha desarrollado su carrera profesional siempre en el ámbito del marketing relacional y el marketing directo, tanto desde la perspectiva cliente como de agencia, hasta su incorporación en Fiat Group en el año 2005, como CRM Manager para las marcas Fiat, Fiat Professional, Alfa Romeo, Lancia y Abarth.
El sector automovilístico es uno de los más afectados por la llegada de la crisis, por eso tiene tanto mérito que una compañía como Fiat mantenga la estabilidad ante la realidad que estamos viviendo. Juan Miranda, CRM Manager de Fiat Group Automobiles Spain, y también ponente del 1er Encuentro Anual sobre Fidelización de Clientes, conoce perfectamente las dificultades que presenta el sector y nos aclara qué están haciendo desde la empresa para afrontar la situación y encontrar nuevas oportunidades en los peores momentos.
Hola Juan. El sector del automóvil está viviendo momentos difíciles, ¿de qué forma está afectando la crisis a Fiat Group Automobiles?
Como marca generalista, Fiat está manteniendo una penetración importante, gracias sobre todo al empuje del nuevo Fiat 500. En cuanto a Alfa Romeo, el ejercicio se ha desarrollado de menos a más, rematando al alza el último cuatrimestre con el lanzamiento del nuevo Alfa MiTo. Por su parte, el nuevo Lancia Delta ha roto todas las previsiones, dándonos grandes satisfacciones en un segmento que debíamos ocupar con un modelo premium de altas prestaciones. Son tres ejemplos de nuevos lanzamientos, como también lo ha sido el lanzamiento del nuevo Fiorino de Fiat Professional, muestras palpables de que tanto a nivel de fiabilidad, diseño, tecnología y prestaciones, como en cumplimiento de sus objetivos y compromisos, Fiat Group continuará apostando por el crecimiento más allá de dificultades coyunturales.
Capítulo aparte merece el alumbramiento de una nueva marca en nuestro mercado: Abarth, la marca también turinesa nacida en 1949 y adquirida por Fiat Group en 1971, que desde el próximo año propondrá una oferta diferenciada en producto de competición y puntos de venta exclusivos Abarth que, estamos convencidos, nos traerá grandes satisfacciones en los próximos años.
¿Cree que ahora realmente compensa fidelizar antes que captar?
Sea en momentos de bonanza, sea en la adversidad, lo que siempre compensa es ser coherente con tu propia estrategia. Fiat Group apostó hace tres años por una estrategia de –llamémosle así- acercamiento en la captación, replicando procesos típicamente de fidelización a los nuevos procesos CRM entonces en construcción, especialmente en lo relativo al tratamiento del dato, multicanalidad, interactividad, fiabilidad y velocidad en el intercambio de información entre Potencial Cliente – Red de Concesionarios y Fiat Group. El resultado está siendo más que satisfactorio, tanto a nivel de ahorro de costes como de efectividad en la proyección de acciones de marketing directo y relacional. En definitiva, nuestro proceso de generación de nuevas ventas a través del canal CRM es prácticamente unívoco para Cliente como para Potencial Cliente.
Y en concreto, ¿por qué apuestan más en Fiat Group?
Al hilo de lo que te comentaba anteriormente, somos el primer fabricante europeo que, desde finales de 2007, pone a disposición de sus Clientes y Potenciales Clientes -bien a través del canal telefónico, bien a través de Internet- una Oferta Integral en tiempo real sobre cualquiera de nuestros modelos, ya sea sobre vehículos disponibles en nuestra Red (por tanto, de rápida disponibilidad) o sobre un vehículo ideal que hubiera que pedir a fábrica. Estamos hablando del Concesionario Virtual.
Esta Oferta Integral la configura a su gusto el propio Cliente a tiempo real: diseño exterior e interior concretos, motorización concreta, opcionales y accesorios concretos, con precio y descuento concretos, de ese modelo concreto, en un concesionario concreto, con una cita de Test-Drive concreta y con Catálogo de producto. Y todo ello, insisto, a tiempo real. Esta Oferta Integral es recibida vía e-mail junto con un número de reserva que, igualmente, se remite al móvil del cliente vía SMS para una más cómoda accesibilidad a la Oferta cuando acuda a su concesionario y ésta sea visualizada a través del sistema operativo-transaccional central. ¿Y cómo hicimos todo esto? Integrando nuestra base de datos de Clientes y Potenciales con nuestro sistema operativo-transaccional central, (hasta entonces no se hablaban) garantizando así la fiabilidad de la información, la accesibilidad a la información para todos los intervinientes (Cliente – Fiat Group- Concesionario) y, en definitiva, la transparencia de nuestra oferta hacia el propio mercado. Así de sencillo y así de complejo al mismo tiempo. Obviamente esta es nuestra apuesta de futuro y no vamos a cambiarla por motivos coyunturales.
Es a través de este diálogo como somos capaces de gestionar a tiempo real todo el caudal de informaciones de nuestro Cliente interlocutor (base de datos de Clientes) y ofrecerle a tiempo real (base de datos operativo-transaccional) el producto que en ese momento nos demanda o que entendemos mejor le puede convenir en sus actuales circunstancias. Es decir, ir profundizando en el mutuo conocimiento, base de la confianza y de las relaciones duraderas.
Sabe que los días 27 y 28 de enero iiR organiza el 2º Encuentro Anual sobre Retención y Fidelización de Clientes. ¿De qué forma cree que asistir a un evento como este puede beneficiar a los responsables de Fidelización en las empresas?
Igual que no es posible aspirar a crecer sin escuchar y analizar detenidamente a nuestros Clientes, permanecer cerrados a la voz del mercado es la vía más rápida para quedarse aislado. Nada hay más provechoso que enriquecerse de nuevas propuestas, de nuevas soluciones a nivel estratégico y tecnológico. Y sobre todo, de nuestros competidores.
Entonces Juan, ¿qué es para usted fidelizar?
Fidelizar es alimentar ese vínculo emocional que paulatinamente se genera a través de una cadena de expectativas cumplidas.
Esta semana hablamos con:
José Yáñez, Director Comercial de UNICA IBERIA
Perfil:
José es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales y Máster en Gestión de Sistemas de Información. Posee más de 10 años de experiencia en la industria del software y es especialista en business intelligence, análisis predictivo y gestión de campañas. Ha desempeñado su carrera cubriendo las funciones de consultoría, preventa, desarrollo de negocio y dirección comercial en distintos fabricantes de software líderes del mercado. Desde el año 2006, inició las operaciones de Unica en España, con las que ha conseguido aportar valor en empresas líderes del sector de las telecomunicaciones, banca, seguros, media y otros sectores.
José Yáñez, Director Comercial de UNICA IBERIA, se suma al resto de patrocinadores del 2º Encuentro Anual de Fidelización y Retención de Clientes 2009 y responde a las preguntas de iiR España sobre el contexto económico que estamos viviendo.
Hola José, ¿están notando que la crisis ha aumentado la demanda de soluciones de fidelización?
Además de la crisis, que sin duda alguna impacta el consumo y el retorno en la inversión de algunas iniciativas de marketing, existen factores adicionales que incrementan la complejidad del trabajo de los profesionales dedicados a la fidelización de sus clientes.
Estos factores, como pueden ser la proliferación de los canales de comunicación, el poder del consumidor, las normas de regulación, el aumento considerable de la oferta en el mercado y la necesidad de justificar cada euro invertido en el marketing mix, añadidos a un factor crisis, hacen que la demanda de soluciones de fidelización que permita gestionar tal complejidad de forma productiva se haya incrementado.
Con respecto a Unica, las cuotas de crecimiento que estamos obteniendo reflejan una situación adversa a la crisis, aunque sí es cierto que podemos apreciar mayor rigor a la hora de asegurarse un retorno en la inversión en cada uno de los clientes que desea adoptar una solución de fidelización.
Y por sectores, ¿cuál está demandando más iniciativas de fidelización?
Si hablamos de sectores B2C, tradicionalmente la banca y las telecomunicaciones son los sectores más avanzados en términos de conocimiento del cliente y generación de demanda personalizada. Aun así, estamos apreciando un repunte de sectores como los Seguros, la Distribución, Viajes y Hoteles.
También recientemente, los sectores B2B empiezan a querer adoptar técnicas de fidelización con sus clientes directos o sus consumidores finales que tan buenos resultados han dado en los sectores B2C.
Al fin y al cabo, podemos decir que en todos los sectores existe la preocupación de asegurarse un retorno en la inversión de cada iniciativa de fidelización y que ello pasa sin duda por conocer a sus clientes, definir estrategias de comunicación acertadas y adecuadas en cada momento del ciclo de vida del cliente – personalizadas, en el canal adecuado, en el momento adecuado y rentables – con una organización perfectamente alineada y productiva.
En medio de la crisis que estamos viviendo, ¿cree que es mejor fidelizar o hay que seguir apostando por captar nuevos clientes?
¡Lo que hay que ser es altamente interactivos! Si bien, el mix de la inversión en fidelización vs. captación pueda variar en períodos de crisis enfocándose más a iniciativas de fidelización – en algunos sectores - porque el retorno en la inversión pueda ser más atractivo, este mix no dejará de ser distinto en función del sector en el que nos encontremos, producto y servicio que se ofrece. Existen pasos claros en el ciclo de vida de un cliente, el cliente se capta, se activa con el mayor número de productos y servicios, se fomenta el uso que hace de éstos durante su vida, y en período de fuga, se retiene, reactiva o pierde. Si a todo esto, añadimos segmentos de clientes, geografías, canales de comunicación y otras dimensiones, imagínese la cantidad de iniciativas de captación y fidelización que se pueden definir.
¿Qué papel cree que juega su empresa en esta época de crisis en las que los presupuestos de los clientes bajan, pero sus necesidades no?
Unica Corporation provee software de gestión de marketing para dar soporte a los profesionales de marketing que deben planificar, diseñar, ejecutar y medir estrategias de fidelización y retención de clientes. Los beneficios resultantes del uso de nuestro software giran en torno a un incremento de la productividad de las organizaciones – hacer más con menos - una mayor satisfacción de los clientes finales por recibir comunicaciones más relevantes y una mayor contribución del marketing de retención y fidelización a la cuenta de resultados. Nuestro papel es seguir evolucionando nuestro software respondiendo a las necesidades de nuestros clientes actuales y potenciales, asegurando que a pesar de las reducciones de presupuestos y otras circunstancias desfavorables de la economía, nuestros usuarios sigan teniendo éxito – maximizando el retorno - en sus iniciativas.
Qué es para usted “fidelizar”.
Fidelizar es sin duda dialogar y para dialogar hay que hablar y escuchar. Cualquier rastro de información que pueda dejar un cliente, ya sea en la Web, un call center, una encuesta, ya sea en el consumo que hace de nuestros productos y servicios, en los datos que nos proporciona en los procesos de contratación o en las respuestas que obtenemos a nuestras campañas, debemos interpretarlos para ofrecer un diálogo continuo. Dialogar es sin duda la única forma de diferenciarnos ofreciendo constantemente una experiencia positiva de nuestra marca con el cliente.
¿En qué cree que puede beneficiar a los distintos agentes implicados en la fidelización la asistencia a un evento como Fidelización y Retención de Clientes 2009?
La asistencia a un evento como Fidelización y Retención de Clientes permite por un lado aprender de experiencias existentes contadas por profesionales que diariamente se enfrentan al reto de mejorar sus procesos de fidelización y retención, escuchar como algunos proveedores aportan valor con sus productos y servicios en áreas de fidelización y retención, y hacer networking con otros profesionales.
Esta semana hablamos con:
Miguel Ángel Gómez, Director de Marketing de TRAVEL CLUB/AIR MILES
Perfil:
Es licenciado en Ciencias de la Información y Master en Dirección Comercial y Marketing por el IE. Lleva más de 20 años de experiencia profesional en el ámbito del Marketing en sectores tan diversos como el farmacéutico, el de la distribución y el editorial. Es autor del libro Qué hay en una marca (Ed. Cie Dossat, 2º edición en preparación).
Pocos son los sectores que se salvan de la omnipresente crisis, y el del turismo y el ocio no son una excepción. El aumento de la oferta de productos y servicios, la diferenciación, la innovación y, sobre todo, la calidad son las armas por las que apuesta claramente Travelclub/Air Miles. Su Director de Marketing, Miguel Ángel Gómez, nos desvela los retos y propuestas actuales de una empresa que cuenta ya con 13 millones de usuarios en nuestro país.
Sin rodeos Miguel Ángel, ¿de qué forma les está afectando la crisis en Travelclub/Air Miles?
En tiempos de crisis el vínculo entre compra y valor está más claro que nunca en la mente del cliente. Quizás por eso la utilización de la tarjeta Travel Club por parte de los socios mantiene unos niveles de crecimiento saludable en comparación con el año 2007, lo que es importante si tenemos en cuenta el descenso del consumo en prácticamente todos los sectores. En nuestra experiencia, el valor de los premios que proporciona el programa se refuerza en las coyunturas económicas adversas y los puntos son, como consecuencia, más apreciados por los socios.
Y ahora mismo, ¿compensa de verdad fidelizar antes que captar?
Una estrategia defensiva parece lógica en estos momentos. Retener al cliente actual es muy importante cuando los competidores despliegan estrategias agresivas de captación con promociones, descuentos o financiaciones especiales. Pero está claro que existe también una gran oportunidad para captar clientes nuevos y conseguir más cuota de mercado y esa oportunidad no se puede desaprovechar. El consumidor valora más que nunca en estos momentos la compra inteligente, de forma que un programa como Travel Club ayuda a aprovechar las oportunidades que existen dentro de toda crisis tanto defensivamente como desde el punto de vista de la captación de nuevos clientes.
Entonces, ¿cuál es la mayor apuesta en la actualidad en Travel Club?
Desde el punto de vista del socio, apostamos por ofrecer mayor variedad de recompensas, más oportunidades de conseguir puntos en nuevos patrocinadores y nuevas fórmulas de obtención. Como ejemplos se puede citar la incorporación de la tarjeta regalo o la lotería Travel Club como nuevas posibilidades de redención, la incorporación al programa de PcCity, o la Tienda Travel Club de compras online, que es un servicio gestionado por El Corte Inglés.
Desde el punto de vista de los patrocinadores, nos concentramos en resultados, en coste eficiencia y en ampliar la variedad de canales y soportes de comunicación con el socio, es decir en gestión rentable de clientes.
Y dentro de la estrategia de fidelización, ¿qué están haciendo exactamente?
En 2009 contemplamos numerosas novedades que harán el programa todavía más atractivo para nuestros socios y más rentable para nuestros patrocinadores. Incorporaremos nuevas empresas asociadas, ampliaremos las posibilidades de redención de puntos, reforzaremos nuestras ya amplias posibilidades de comunicación, tanto off line como por medios digitales, aumentando nuestras capacidades de personalización con el objetivo puesto en la efectividad y la relevancia. Tenemos previstos más de 140 millones de contactos multicanal. Travel Club estará más presente que nunca en el mercado como una fuente de valor para el consumidor y de rentabilidad para las empresas asociadas.
Y teniendo en cuenta todo esto, ¿qué es para usted fidelizar Miguel Ángel?
Fidelizar es retener a los clientes durante un periodo de tiempo claramente más largo que los estándares de tu sector, hacer que compren más que la media y que lo hagan con mayor frecuencia. Un programa de fidelización en coalición como Travel Club es una herramienta de marketing que se concentra precisamente en esos tres objetivos.
¿Cree que asistir a un evento como Fidelización y Retención de Clientes 2009 es beneficioso para los responsables de Fidelización en las empresas? Y si es así, ¿de qué forma?
En fidelización son críticos los aspectos financieros, operacionales y tecnológicos, así que recibir información de las mejores prácticas para tomar decisiones sobre qué es posible hacer y qué es lo más conveniente y rentable para tu compañía es especialmente valioso. Y vivimos tiempos en los que es urgente tomar decisiones. Así que en mi opinión es muy recomendable y más si el evento sucede bajo los auspicios de iiR.
Esta semana hablamos con:
David Fasquel, Director de Loyalty de LaSer ESPAÑA
En sus más de 12 años de experiencia en marketing de ventas, David Fasquel ha tenido la oportunidad de participar en diferentes proyectos profesionales para empresas de venta directa y distribución. Esto le ha proporcionado una visión de 360 grados del marketing en todos los ámbitos: captación, fidelización y marketing estratégico. David tiene una clara orientación hacia el negocio. Hoy, y tras tener a su cargo diversas responsabilidades en empresas de Francia y de España como Deutsche Bank, Winterthur, Cofidis y Mediatis, trabaja como Director de LaSer Loyalty España, empresa en la cual se crean y desarrollan proyectos de fidelización de clientes llave en mano para otras empresas.
David Fasquel, Director de Loyalty de LaSer ESPAÑA –Sponsor del 2º Encuentro Anual de Fidelización y Retención de Clientes 2009-, comparte con nosotros su visión de la situación actual y su impacto en la demanda de servicios de fidelización.
LaSer España ofrece la posibilidad de integrar servicios de financiación y fidelización sin necesidad de intermediarios. ¿Están notando que la crisis ha aumentado la demanda de estos servicios?
Está claro que cada vez más las empresas piensan en centrarse en su activo más importante: su cliente. Unos ya lo han hecho desde hace tiempo y esto les aporta una ventaja real en este tiempo de crisis. Los que están construyendo una estrategia basada en el cliente hoy en día han visto en el marketing relacional una herramienta potente para apoyar las necesidades del negocio: retención de clientes, creación de tráfico en el punto de venta, aumentar la cifra de negocio, aumentar cuota de mercado.
Frente a esas necesidades, el marketing relacional permite aumentar la rentabilidad de un negocio: basarse en los segmentos de más valor o de mejor crecimiento potencial permite, en primer lugar, optimizar la utilización de un presupuesto (quizás más reducido en periodo de crisis), y en segundo lugar, aumentar los rendimientos de las acciones comerciales gracias a ofertas personalizadas escogidas en función del conocimiento del cliente.
En segundo lugar, la fidelización consigue orientar el negocio hacia el mantenimiento de la cartera de clientes y su retención, pasando por el aumento de su satisfacción y su vinculación a la marca, por ejemplo a través de un reconocimiento de su estatus.
Las empresas en tiempo de crisis se tienen que centrar en su core business; por eso llaman a la puerta de LaSer, porque saben que somos especialistas en marketing relacional y que les proporcionamos soluciones llave en mano, desde la concepción hasta la valoración del programa, hasta su implementación y animación.
Como se observa, la aplicación del marketing de fidelización es muy amplia y hay muchas oportunidades para LaSer.
Trabaja día a día con clientes de sectores muy diferentes. ¿Cuál está demandando más iniciativas de fidelización en su opinión?
Algunos sectores se benefician claramente de la crisis… se habla de la comida rápida, del trabajo temporal…
En un contexto económico normal la necesidad de fidelización nace en mercados maduros con competencia feroz. Hoy en día depende más bien de la situación en la que se encuentra la empresa. En la mayoría de los casos, ya sean del sector servicios, utilities, o distribución, sufren las consecuencias de la crisis y se enfrentan a retos como los que acabamos de evocar.
Ninguna empresa tiene las mismas necesidades. Cada caso y contexto es único, por eso en LaSer ofrecemos servicios personalizados. Cada propuesta está elaborada bajo la petición y necesidades del cliente.
Sea sincero. En medio de la crisis que estamos viviendo, ¿cree que es mejor fidelizar o hay que seguir apostando por captar nuevos clientes?
Algunos sectores sacan ventaja de la crisis. En Madrid vemos nacer nuevos establecimientos de comida rápida y barata, de marca aun desconocida. Es un claro enfoque de captación. Aun así, para captar y mantener clientes de valor, es decir, rentables para la empresa, aconsejo tener una estrategia de marketing pensada en el ciclo de vida completo del cliente. Se trata de preparar el futuro y pensar en cómo fidelizar y rentabilizar sus clientes cuanto antes.
Por otra parte, todos sabemos que captar nuevos clientes es más caro que fidelizar a los clientes actuales. La captación es esencial pero suele requerir unos presupuestos mucho más fuertes.
El marketing relacional ofrece también fuertes herramientas para “captar y aumentar” cuota de mercado. Por ejemplo, gracias a la recomendación de los clientes actuales, como por ejemplo el conocido MGM y otras tácticas más innovadoras a través de las comunidades, que pueden ser VIP como en el caso de Marionnaud con LaSer, redes sociales, etc... Otras empresas como Carrefour utilizan su programa de puntos o de beneficios para clientes actuales como ventaja competitiva y diferenciadora en televisión para captar otros nuevos.
¿Qué papel cree que juega una empresa como la suya en esta época de crisis en las que los presupuestos de los clientes bajan pero sus necesidades no?
LaSer ofrece soluciones a medida, solucionando muchas de las necesidades inminentes relacionadas con el cliente. Laser propone herramientas reales de marketing de optimización de negocio. Trabajamos en cada uno de los casos pensando en la rentabilidad que la solución que proponemos puede aportar a nuestro socio.
Nuestro papel es importante en tiempos de crisis y en tiempos de bonanza. Proporcionamos a nuestros clientes la posibilidad de trabajar en outsourcing 100%, por supuesto siempre contando con su colaboración. Esto permite disminuir costes o como mínimo no ampliar gastos de estructura, lo que en periodo de crisis supone un gran valor añadido a las empresas afectadas.
Una definición de “fidelizar”…
La fidelizacion hoy en día es una herramienta de marketing potente que permite dar respuesta a necesidades y cumplir con los objetivos de negocio, potenciando la relación emocional y racional con los clientes de valor o con potencial de crecimiento.
Desde el prisma de LaSer se divide en tres ejes: ventas, tecnología y finanzas. Estos son los tres pilares que permiten a LaSer construir estrategias de fidelización rentables y de éxito.
¿En qué cree que puede beneficiar a los distintos agentes implicados en la fidelización la asistencia a un evento como Fidelización y Retención de Clientes 2009?
La asistencia a un evento de estas características es clave para conocer cuales son las últimas tendencias en cuanto a fidelización y saber con qué soluciones podemos contar para fidelizar de manera óptima a nuestros clientes actuales y potenciales. Compartir experiencias, conocer novedades e intercambiar impresiones de la dinámica del mercado, es clave para saber hacia dónde encaminar nuestra estrategia y saber ofrecer a nuestros clientes lo que quieren en el momento adecuado.
Carta Abierta de:
Enrique Burgos, Responsable de Marketing Relacional de SEUR
Ante la crisis, FIDELIZACION
El cliente como centro de las estrategias de marketing relacional
Acerca de Enrique:
Es Diplomado y Master en Dirección de Marketing por ESIC Madrid. Toda su carrera profesional la ha dedicado al marketing relacional, en principio desde agencias, gestionando proyectos de fidelización e incentivos para TOYOTA, General Electric, BP, Nestle, DIAGEO, etc., y ahora desde el lado anunciante en SEUR, como Responsable de Marketing Relacional de la compañía líder en España de transporte urgente y logística.
En 2007 publico su primer libro: "MARKETING RELACIONAL: Cree un plan de incentivos eficaz" con la editorial NETBIBLO. Es ponente habitual en conferencias sobre Marketing Relacional (lo será de 2º Encuentro Anual sobre Fidelización y Retención de Clientes 2009) y colaborador de Instituciones como ESIC, CARC o EuroForum. Además gestiona su propio blog sobre marketing relacional: http://www.enriqueburgos.com/
Nos encontramos ante uno de los momentos mas críticos de la economía mundial de la era moderna. Muchos la comparan con la vivida durante el crack de 1929, pero aumentada por una total globalización de empresas y mercados, lo que hace mas evidente el efecto domino de casos como el de Madoff u otros que tanta prensa y repercusiones están teniendo.
Todo ello nos lleva a tener que replantear las estrategias de empresariales y por supuesto de marketing de cara a los próximos meses o años, motivado por los continuos descensos presupuestarios y por la creciente necesidad de la obtención de ROI's cada vez más detallados por acción/proyecto.
“Es el momento de focalizarse totalmente en el mantenimiento de nuestra cartera de clientes, que son el soporte de nuestra rentabilidad básica”.
Es el momento de focalizarse totalmente en el mantenimiento de nuestra cartera de clientes, que son el soporte de nuestra rentabilidad básica, esforzándonos en estrategias de fidelización más que en la captación de nuevo negocio. Estas estrategias de fidelización deben centrarse en una personalización del mensaje, en un trato especializado, en un reconocimiento de la identidad única de cada cliente, ofreciéndole beneficios tangibles e intangibles de su relación con nuestra compañía, solo así lograremos retenerle ante las "tentaciones" del entorno competitivo.
La receta básica que hoy debemos emplear para alcanzar los retos comerciales de nuestras empresas, debe basarse en el acercamiento al cliente con acciones directas, de conocimiento de sus intereses y de adecuación de la oferta. Solo así lograremos fidelizarlo, que en definitiva es la razón de ser del marketing relacional.
“La focalización de las estrategias relacionales van a centrarse cada vez mas en acciones online, con una creciente importancia de los desarrollos en redes sociales como Facebook o Tuenti”.
La focalización de las estrategias relacionales van a centrarse cada vez mas en acciones online, con una creciente importancia de los desarrollos en redes sociales como Facebook o Tuenti, y la cada vez mas relevancia de los blogs y la influencia que sus gestores tienen para las marcas, como evangelizadores de los productos y servicios que tienen ante si, de ahí la cada vez mayor presencia de bloggers en las fases de prueba de productos y de lanzamiento, buscando así la viralización del mensaje de parte de reputados bloggers. Diversos estudios avalan la creciente importancia que los consumidores dan a las opiniones de bloggers y otros usuarios de cara a la elección del consumo de productos o servicios.
Sin duda un momento de oportunidades, de creatividad, donde los que arriesguen, los que apuesten por la innovación y por las estrategias centradas en el cliente serán los que obtengan ansiados resultados, sobre todo en esta era de recesión.
Suerte a todos y ¡a relacionarse con los clientes!
Esta semana hablamos con:
Ana García-Escudero, Principal Sales Consultant de ORACLE
Ingeniero de Montes por la Universidad Politécnica de Madrid, comenzó su carrera profesional como responsable de preventa en el mundo de los Sistemas de Información Geográfica, en ESRI España Geosistemas. Continuó como preventa en Software AG primero con los SIG y posteriormente con CRM. En 1998 empieza a trabajar en Siebel Systems (comprada por Oracle en 2006), dedicada exclusivamente a la consultoría de ventas de CRM, especializándose en Marketing y Fidelización de clientes.
La crisis ha originado que las empresas, independientemente del sector del que provengan, pongan en marcha todo su mecanismo para fidelizar a sus clientes. Una situación que afecta tanto a las áreas de marketing, comercial y atención al cliente como al de sistemas. Ana García-Escudero, Principal Sales Consultant de ORACLE –Sponsor del 2º Encuentro Anual de Fidelización y Retención de Clientes 2009-, contesta a las preguntas de iir España sobre el impacto de la realidad actual en su día a día.
Hola Ana. Como experta en CRM, y principalmente en Marketing y Fidelización, ¿están notando en Oracle que la crisis ha aumentado la demanda de sistemas específicos para soportar programas de Fidelización de Clientes?
La verdad es que no hemos notado la crisis en ese sentido. Es más, esa preocupación por los sistemas para soportar programas de fidelización de clientes comenzó en España hace 3-4 años y ha ido creciendo muy rápidamente desde entonces, al igual que en el resto de Europa. Lo que ha originado esa demanda ha sido la madurez del mercado en cuanto a gestión de las relaciones con los clientes. La evolución del CRM y de la fidelización de clientes ha sido tal, que las empresas se han encontrado con tecnologías incapaces de soportar las necesidades de sus programas de fidelización, lo que les ha llevado a buscar soluciones paquetizadas, flexibles y escalables capades de responder a las necesidades cambiantes del mercado y de su negocio. Lo que está claro es que disponer de una tecnología así en tiempos de crisis, permite a las empresas ajustar y modificar sus incentivos y su oferta rápidamente, lo cual supone una ventaja competitiva importantísima.
Están en contacto con sectores muy diversos. ¿Cuál cree que está demandando más dispositivos de fidelización y retención ahora mismo?
En telecomunicaciones y energía, sector hotelero, viajes y líneas aéreas (Travel and Transportation) y retail es donde nos hemos encontrado mayor preocupación.
En situaciones de crisis como la que estamos viviendo, ¿considera que es siempre mejor fidelizar que captar nuevos clientes?
Está claro que los clientes fieles son los que más beneficios aportan a la empresa, pero ¿cómo conseguiría incrementar el número de clientes fieles si no capto nuevos clientes? Yo creo que es necesaria una relación continuada, que comienza con la captación del cliente y sigue con la gestión de esa relación a través de diferentes técnicas, hasta conseguir un cliente satisfecho que se convierta y mantenga como cliente fiel y sobre todo de elevado valor. Este planteamiento es igualmente válido en tiempos de crisis.
¿Qué papel cree que juegan las empresas proveedoras de soluciones de software en esta época en las que los presupuestos de los clientes bajan, pero sus necesidades no?
El adoptar una solución paquetizada tiene muchas ventajas: reducción del coste de la inversión, implantación de tecnologías modernas, integrables, flexibles y escalables, que permiten conseguir un mejor time to market. También la evolución de esas aplicaciones a las necesidades cambiantes del mercado es un elemento importante a tener en cuenta. Normalmente, estas aplicaciones se desarrollan en colaboración con expertos del mercado, clientes, etc., lo cual siempre asegura que están recogidas las mejores prácticas del negocio.
¿Qué es para usted fidelizar?
Si hay una cosa que me gusta de mi trabajo es que es un reflejo de la vida real, así es que ¿qué mejor que contestar esta pregunta con mi propia experiencia?
Yo tengo aproximadamente unas 20 tarjetas de fidelización, de las cuales llevo en la cartera habitualmente 4. De esas 4, yo me consideraría cliente fiel sólo de 1 de ellas, y no sé si es correcto decir que se trata de Iberia Plus, y es precisamente por el valor que me aportan sus acuerdos con los socios. Las 3 restantes (del sector retail, precisamente) las llevo porque las uso de vez en cuando, pero no me condicionan en absoluto a la hora de ir a comprar. Sin embargo, siempre echo gasolina en gasolineras de determinadas marcas. ¿Porqué? Porque me dan puntos de Iberia Plus y me compensan los beneficios/incentivos que me genera. Estas gasolineras están adscritas a otro programa de fidelización, que al principio tenía incentivos bastante buenos, pero los redujeron, por lo que abandoné su uso, y cambié a Iberia Plus. En relación a este programa podría contarles más hechos similares al de las gasolineras, aunque creo que ya es suficientemente explicativo como para contestar a su pregunta. Conclusión: la adaptación de este programa a la situación cambiante del mercado, su evolución e innovación constante, la oferta de canje de puntos, la posibilidad de obtener puntos y/o utilizarlos a través de diferentes socios, la multicanalidad y la existencia de una web amigable y con una funcionalidad que permite al cliente ser autosuficiente, son puntos importantes que han contribuido a que este programa consiga fidelizarme.
Y por último, ¿cómo cree que puede beneficiar un evento como Fidelización y Retención de Clientes 2009 a una compañía como la suya y a los responsables de Fidelización en las empresas?
Tanto la vida personal como la profesional son un eterno camino de aprendizaje. Siempre es interesante y beneficioso conocer y compartir experiencias tanto de profesionales como de las empresas para las que trabajan o han trabajado, y más si son de diferentes sectores. Está claro que la fidelización es un tema que está de moda y que cuanto más se sepa de lo que ocurre en el mercado, más beneficioso será para todos.
Esta semana hablamos con:
Ricardo Mollet Consejero Delegado de PSM
Es licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad de Barcelona, Master in Business Administration por ESADE y Graduado en Comercio Exterior por la Cámara de comercio. Su trayectoria profesional en Marketing se desarrolla desde 1975, ocupando diversos cargos y responsabilidades en los departamentos de marketing de compañías multinacionales con un marketing avanzado y ha creado la Agencia de Marketing Relacional PSM / Carlson Marketing. Destaca su especialización en el diseño, puesta en marcha y gestión de programas de Fidelización, Retención de Clientes, Motivación y Medición y Mejora de la Calidad de Servicio (CSI – Customer Satisfaction Index) para compañías como como Spanair Plus, Cepsa, Repsol, Nestlé, IBM, Panrico, Prosegur, San Miguel, DHL, BP, BMW o BBVA, entre otras. Además, ha participado en la elaboración de los estudios Loyalty Monitor – España y Loyalty builder – España. Actualmente es Consejero Delegado de PSM / Carlson Marketing.
Las agencias de marketing están notando que, en plena crisis, la mayoría de las compañías para las que trabajan están pidiendo cada vez más programas que les ayuden a fidelizar a sus clientes. Ricardo Mollet , Consejero Delegado de PSM– Head Sponsor del 2º Encuentro Anual de Fidelización y Retención de Clientes 2009-, nos desvela cómo les está afectando la situación actual y cómo ven ellos la realidad que estamos viviendo.
Hola Ricardo. Desde su punto de vista de profesional de agencia, ¿están notando que la crisis ha aumentado la demanda de programas y proyectos específicos de Fidelización a Clientes?
Sí, hemos notado un aumento de la demanda de este tipo de programas y de programas de motivación especialmente los dirigidos a los canales de distribución. Las empresas “ahora” necesitan desarrollar este tipo de programas ya que necesitan vender.
Trabajando con clientes de sectores tan diferentes, ¿qué sector en su opinión está demandando más iniciativas de fidelización y retención?
Los sectores con una menor percepción de diferenciación de producto por parte de los Clientes: seguros, servicios informáticos…, es decir en sectores con una menor frecuencia de compra por parte de sus clientes (inversiones que se pueden retrasar) y en los que renovar o no la póliza, el contrato… por parte de sus clientes es vital. También demandan planes de fidelización de canal empresas de productos prescindibles, que se venden por impulso.
En época de crisis, ¿cree que es siempre mejor fidelizar o hay que seguir apostando por captar nuevos clientes?
Siempre hay que hacer 3 cosas: fidelizar, retener y captar nuevos Clientes. Las compañías siempre tienen una fuga de clientes inevitable (ni sus productos ni sus servicios son perfectos), la competencia ataca… y además aunque nunca lo tengamos en cuenta, el 1% de los clientes se muere físicamente. Todos estos clientes hay que reponerlos simplemente para mantenernos igual, pero los programas de fidelización y de retención reducen considerablemente la tasa de “churn”. En cuanto a costes, captar es siempre, siempre mucho más caro que fidelizar o retener a los Clientes actuales. Los Clientes que captas por precio, los pierdes por precio. Si las compañías hiciesen un análisis del LTV – Life Time Value de sus Clientes actuales y las de los que captan, las cosas y las estrategias estarían mucho más claras.
¿Qué papel cree que juegan las agencias en esta época de crisis en las que los presupuestos de los clientes bajan, pero sus necesidades no?
Las agencias tienen el papel de “descargar de costes fijos” a las empresas. En épocas de crisis subcontratan más y en épocas de bonanza tienden a “hacérselo ellos mismos”. Necesitan reducir “plantillas” pero las necesidades no solo no se reducen, sino que aumentan. Las empresas “congelan” los proyectos “no destinados a vender”, ya que vender se constituye en su principal necesidad. Las agencias deben también ajustar sus presupuestos a unas circunstancias de mercado en que los clientes también reducen los suyos
1. ¿Qué es para usted fidelizar?
Es un concepto que se usa con múltiples significados. Explicaré nuestro concepto de una forma pragmática. En primer lugar se trata de “Mejorar la CUENTA DE RESULTADOS”, y en segundo lugar actuar 1to1, es decir, “actuar de forma individual en función de las características individuales y comportamiento de cada Cliente”. Fidelizar es actuar de “forma proactiva” para que los Clientes sigan siendo Clientes y además que “nos compren más”. Retener es actuar de “forma reactiva” cuando el Cliente “da señales de fuga” para que sigan siendo nuestros Clientes.
¿Debemos fidelizar a todos nuestros Clientes? Para distinguir qué tenemos que hacer con cada uno de ellos es necesario un buen análisis y clasificación de los mismos en base a su LTV, un concepto basado en 2 criterios fundamentales: su Valor Actual y su Valor Potencial de crecimiento, y en base a estos 2 criterios fundamentales, tendremos 6 tipologías de Clientes: SG – Super Growth (elevado valor actual + potencial: Clientes a Fidelizar); MG – Most growable (bajo valor actual y elevado potencial: Clientes a Fidelizar); MV- Most valuable (elevado valor actual y bajo potencial: Clientes a Retener); LV – Low value (bajo valor actual y bajo potencial: Clientes a Retener); MI – Migrator (comportamiento errático: Clientes a Retener); y BZ – Bellow zero (Clientes a hacerlos crecer o eliminar).
A partir de aquí tenemos los criterios para fidelizar a unos y retener a otros. Un programa de fidelización tiene 4 Objetivos: 1º “ser la 1ª opción de compra por parte de nuestros Clientes”; 2º “el conocimiento de los Clientes en profundidad”; 3º “establecer un canal de comunicación con nuestros Clientes: directo, interesado e interesante PARA ELLOS; y 4º “el Marketing viral”. Fidelizar y retener son tareas complejas… si se quiere hacer bien y con resultados medibles en ROI y ROC.
Para finalizar, ¿cómo cree que la asistencia a un evento como Fidelización y Retención de Clientes 2009 puede beneficiar a las agencias que ofrecen servicios de marketing relacional por un lado, y a los responsables de Fidelización en las empresas por otro?
Aprender, aprender y aprender. Aprender especialmente de los “casos de éxito” como los que se exponen. Aprender de los expertos (experto es el que tiene MUCHAS EXPERIENCIAS y NO SOLO UNA). Hablo a nivel personal, cuando voy a este tipo de eventos, escucho a todos los ponentes… y siempre, siempre obtengo, como mínimo, una buena idea para aplicar. El que cree que lo sabe todo o que “la orientación al Cliente” no es importante, simplemente se equivoca. Absolutamente todos los “gurús” del marketing (Don Peppers, Martha Rogers, Philip Kotler…) dicen que, en cinco años, las compañías que no tengan esta orientación… no estarán. Y los gurús siempre se refieren a compañías dentro de nuestro entorno desarrollado y no se refieren a las chinas o indias que compiten con otros parámetros y posicionamiento.
Paso a paso...
“Márcate El Punto”, la campaña MGM de mkn para SabadellAtlántico y Banco Herrero
A veces la captación y la fidelización de clientes van de la mano. Precisamente captar nuevos clientes a través de los propios clientes particulares del banco y premiar la confianza de aquellos que recomiendan la entidad a su círculo más cercano es el objetivo de “Márcate El Punto”, la campaña MGM (Member Get Member) de mkn para SabadellAtlántico y Banco Herrero. Un buen ejemplo de campaña multidisciplinar que mezcla ambas estrategias. La revista Estrategias nos la muestra en su próximo número de Enero de 2009 y Todofidelizacion.com se la adelanta en exclusiva.
FICHA TECNICA
Título: Márcate El Punto
Descripción: Campaña MGM SabadellAtlántico y Banco Herrero.
Producto: Captación de clientes.
Medios utilizados: Mailing a clientes, internet, PLV.
Piezas: Folleto mailing (Complet), banners en la web del banco, microsite específica de la campaña, folletos PLV, Pósters y vinilos.
Público objetivo: Clientes particulares
Objetivos de la campaña:
1.Captación de nuevos clientes a través de los propios clientes particulares del banco.
2. Premiar la confianza de aquellos clientes que recomiendan la entidad a su círculo de amigos y familiares.
Equipo cliente:
Esther Pellicer, Responsable de campaña
Elisabet Valls, Directora de Promoción Comercial
Equipo agencia:
Pep Llechà, Director Creativo,
Elena Martínez, Redactora Creativa
Elsa Rumbau, Directora de Cuentas
Bernat Ferrusola, Supervisor de Cuentas
Pat Imaz, Directora de Arte
La estrategia de esta campaña masiva dirigida a clientes particulares de SabadellAtlántico y Banco Herrero consiste en comunicarles que, por cada amigo suyo que se haga cliente, tanto ellos como el nuevo cliente recibirán un regalo.
Para incentivar esta acción se decide apostar por el programa de Puntos que ya posee el banco. Así, los incentivos consisten en: “tráenos a un amigo y te damos 1.000 Puntos para ti y 1.000 Puntos para tu amigo”. Estos puntos son acumulables y canjeables por regalos del catálogo del programa. Esto implica, por un lado, que el cliente puede ir acumulando 1.000 puntos con cada nuevo amigo que traiga, multiplicando sus posibilidades de conseguir los regalos de más valor de dicho catálogo o multiplicando las opciones de conseguir un mayor número de regalos (Más amigos = Más puntos = Más y mejores regalos). Por otro lado, el nuevo cliente obtiene un regalo directo sólo por hacerse cliente: puede elegir entre los regalos del catálogo o, si lo prefiere, acumular los puntos para canjearlos cuando él quiera.
Para el lanzamiento de la acción se opta por una creatividad desenfadada y directa, basada en el concepto “Marcarse un punto”, que juega con el hecho de tener un detalle con los amigos y con el propio incentivo.
Además de los mailings y la comunicación en oficinas y en la Web, paralelamente la agencia on line del banco desarrolló una microsite específica para la campaña -marcateelpunto.com– siguiendo la línea gráfica y conceptual marcada por la comunicación off line. Con el fin de captar a un público eminentemente joven, la microsite incluía un juego viral que invitaba a participar en la promoción de una forma más lúdica e informal. Para generar tráfico hacia este sitio Web, se aprovechó el soporte mailing para dar a conocer tanto el juego como la microsite y potenciar así sus visitas.
Carta Abierta de:
Luis Ballester, Director Creativo y socio fundador de LOVE Publicidad
Valores compartidos entre marca y consumidor
Un modelo de fidelización para tiempos de crisis
Acerca de Luis:
Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid, comenzó su andadura profesional en 1999, primero como Copy y posteriormente como Director Creativo, en FCBi -del Grupo Tapsa-, trabajando para clientes como Flex, RTVE, Iberia, BBVA, RENFE, o Chrysler. En 2006 se incorporó a Fullcontact -del grupo WPP-, como Director Creativo, donde prestó servicios para Endesa, Orange y Caja Madrid entre otras empresas. En 2007 se embarcaba en un nuevo proyecto independiente fundando LOVE Publicidad, donde actualmente es Director Creativo y trabaja para clientes como Banco Popular o Cruz Roja. Ha sido Jurado del Anuario de Creatividad del Club de Creativos y, entre sus reconocimientos más destacados, se encuentra el oro, la plata y el bronce en los New York Festivals, John Caples, Iman y Best of Europe, y un Echo Leader en los Echo Awards. Además ha sido finalista en Cannes y El Sol.
El tsunami de malas noticias económicas que nos arruina el desayuno cada mañana está arrasando con nuestra confianza. Para los expertos económicos esa falta de confianza es un auténtico drama, para los audaces una oportunidad y para los programas de fidelización puede ser la posibilidad de cambiar para ser más eficaces.
“Lo material está perdiendo prestigio. Lo intangible recupera terreno y eso es una gran noticia para las estrategias de fidelización”.
Esa posibilidad viene porque no estamos perdiendo la confianza en todo. Por mucho que baje la bolsa, seguiremos confiando en los amigos o la familia. Estamos perdiendo la confianza en ciertas instituciones, entre ellas el dinero. El poderoso caballero desaparece de bancos, cajas de ahorros y fondos de inversión y aparece en bolsas de basura en mansiones marbellíes.
Lo material está perdiendo prestigio. Lo intangible recupera terreno y eso es una gran noticia para las estrategias de fidelización. Los resultados no dependen de la inversión, la idea recobra su protagonismo. Ahora podemos gritar con fuerza lo que hace tiempo veníamos susurrando, sobornar a nuestros clientes con clubes, puntos, regalos, cupones y privilegios ya no es eficaz. Y lo que es peor, no resulta honesto.
Así que cuando estemos a punto de caer en la tentación de volver a antiguas recetas hay que preguntarse si queremos que nuestra marca se comporte como un multimillonario octogenario casado con una Playmate. Porque las Playmates que se casan por dinero nos dejarán por cualquiera que les ofrezca un i-pod, aunque las hayamos cubierto de puntos y privilegios durante todo el matrimonio.
El nuevo modelo de consumidor nos está dando la oportunidad de crear con él un vínculo comunicativo basado en valores y actitudes vitales. Un vínculo más duradero, económico y eficaz. Utilizando herramientas de marketing más participativas y abiertas las marcas pueden dejar de ser meros proveedores de productos y servicios para convertirse en conceptos abstractos construidos alrededor de unos valores compartidos, en comunidades e incluso en clubes de fans.
Pero para conseguir esta conexión hay que actuar con honestidad y absoluta transparencia. Sólo si somos creíbles, conseguiremos la adhesión. Y para eso hay que ser constantes, coherentes y concretos. No se trata de salvar el planeta, sino de hacer algo que conecte con tu target, algo que ellos harían si pudieran. Hay muchas causas por defender. La gente tiene que conocer nuestros objetivos, nuestras razones, nuestros métodos y cómo participar en el proyecto antes de unirse a él.
“El nuevo modelo de consumidor nos está dando la oportunidad de crear con él un vínculo comunicativo basado en valores y actitudes vitales”.
Pensemos por un momento en todos esos grupos que cada día se crean en Facebook y en pocas horas congregan cientos de fans de “dormir cinco minutos más”, “que la resaca sea considerada enfermedad laboral” o “iba a tomar una caña y me lié”. Todos expresan actitudes vitales, no te dan nada a cambio, sólo el placer de saber que hay muchas personas que comparten tu visión de ciertas cosas.
Y cuando hablamos de defender una causa, la cosa va todavía más lejos. Chris Crocker, un chico desconocido de terrible flequillo rubio y lágrimas en la cara, consiguió que millones de personas en todo el mundo apoyaran su cruzada para que los medios dejaran tranquila a Britney Spears sin invertir un solo euro. No parece una causa muy noble, pero caló en la gente. En el lado opuesto nos encontramos con la verdad incómoda de Al Gore o el “Yes we can” de Obama que nos ha enamorado a todos.
Vistos estos ejemplos podemos afirmar que si tenemos una causa o una actitud relevante para nuestro target y la exponemos con transparencia, tendremos clientes fieles.
Puestos a elegir me permito recomendar, o mejor dicho pedir, que se busquen causas que merezca la pena defender. Así invertiremos en mejorar la salud de nuestra marca y en la salud de nuestro mundo.
Esta semana hablamos con:
Sergi Moscardó Jefe de Marketing Relacional en Almirall
Acerca de Sergi:
Es Master en CRM, e-business, comercio electrónico y marketing directo e interactivo por el ICEMD-ESIC y la FEDMA. Desde el año 2003 es Jefe de Marketing Relacional en Almirall y sus responsabilidades abarcan las áreas de estrategia de orientación cliente, CRM, marketing directo, multicanalidad, marketing on line y estrategia de eventos. Dentro de la industria farmacéutica empezó como Delegado de Ventas y PM en otras compañías y como E-Marketing Manager en Almirall. Antes de incorporarse a Almirall fue Socio- Director de Marketing de la consultora de Internet
Fidelizar es un concepto muy amplio, y no todas las empresas lo entienden del mismo modo. Las diferencias entra unas y otras hacen que existan innumerables estrategias de retención de clientes, pero al final el objetivo es siempre el mismo. El sector farmacéutico es uno de los ejemplos más peculiares y Sergi Moscardó, Jefe de Marketing Relacional en Almirall, profesional de la industria farmacéutica desde hace 15 años y ponente del 1er Encuentro Anual sobre Fidelización de Clientes organizado por iiR España en enero de 2008, nos explica por qué.
Hola Sergi. ¿De qué forma está afectando la crisis a Almirall?
Es cierto que nos enfrentamos a una situación de crisis generalizada que está incidiendo en la economía global. De todos modos, en el caso concreto de Almirall hay que tener en cuenta que contamos con un sólido proyecto empresarial y, en definitiva, con una adecuada red de recursos e infraestructuras, una sólida cartera de productos y un excelente equipo humano. Todo ello nos permite encarar la tesitura actual con confianza y determinación.
En el tema que nos ocupa creo que, en algunas empresas, la crisis puede estar acentuando la preocupación por retener a sus clientes. En Almirall llevamos años implementando formas y estrategias que permitan obtener a médicos y/o farmacéuticos la máxima satisfacción y, consecuentemente, que éstos se sientan a gusto trabajando junto a nosotros (un correcto quid-pro-quo). En términos generales, quizás la crisis acentúe la necesidad de fidelizar clientes pero conlleva el riesgo de hacerlo perdiendo la visión a medio plazo necesaria para entender realmente el beneficio mutuo de la fidelización (y no retención ”a cualquier precio”).
En momentos como el que se está viviendo, ¿realmente compensa fidelizar antes que captar?
No creo que uno sea sustituto del otro. Por ejemplo, ¿qué cree que respondería a esto una residencia geriátrica? Seguramente deseará que sus clientes se sientan a gusto y no tengan ningún deseo de irse a otras residencias, pero no por ello dejará de pensar en seguir incorporando nuevos clientes. Pues, en cierta forma, yo lo veo igual. Es decir, el cliente tiene un ciclo de vida y un valor que hay que conocer (no todos son igual de rentables), con lo que la fidelización debería estar muy vinculada a la segmentación. En este sentido, si tenemos en cuenta que los clientes son bastante conscientes del valor que aportan, más vale que nosotros también lo sepamos y nos centremos en fidelizar a los más valiosos. A pesar de que es una frase muy extendida eso de que “es más caro captar que fidelizar”, yo creo que ni todos los clientes fieles tienen porque ser rentables, ni todos los clientes potencialmente rentables tienen que ser fieles...
Al margen de la crisis, ¿por qué cree que se habla tanto últimamente de fidelización?
Bueno, lo cierto es que la fidelización es un tema que quizás se remonte a la época de los fenicios… Pero más centrados en el siglo pasado, tal y como hemos oído en tantas conferencias o seminarios, los pequeños comercios (la sastrería es el ejemplo más usado) han aplicado estrategias de fidelización sin que probablemente siquiera las llamaran así. Lo que sucede en la actualidad es que esas mismas estrategias tan válidas y coherentes, pueden aplicarse con miles o millones de clientes gracias a las tecnologías de la información. Existe una clara necesidad de fidelizar a los clientes puesto que éstos son ahora mucho más libres de escoger ante un mercado casi infinito, y existen formas (y tecnologías) que permiten conocer las motivaciones para hacer que “se queden con nosotros”.
¿Por qué se está apostando más ahora mismo en Almirall?
Hay que tener en cuenta que el sector farmacéutico está relacionado con la salud de las personas, y que se mueve en un entorno sujeto a ciertas peculiaridades. Por ello, hay que ser cauto al comparar sus estrategias con las de otros sectores. De todos modos, visto lo anterior, se deducirá que por ambas estrategias. Nosotros disponemos de redes de visita médica que permanentemente están pensando en fidelizar o captar en función de si disponemos de nuevos fármacos de interés para nuevas especialidades médicas o de la situación profesional del cliente. De igual forma, toda la labor comercial es apoyada por un gran número de acciones de marketing relacional canalizadas a mejorar la oferta de servicios que ponemos a disposición de los clientes. Por supuesto, no sólo buscamos que nuestros clientes sean fieles a la hora de escoger entre algunos de nuestros productos, sino que se sientan vinculados a la compañía con el mayor número de ellos.
Y dentro de la estrategia de fidelización, ¿qué iniciativas se están llevando en Almirall?
Hacemos especial énfasis en adquirir un buen conocimiento de nuestros clientes para poderles ofertar servicios adecuados a sus necesidades e inquietudes. Para ello, llevamos a cabo múltiples campañas de marketing relacional adecuadas, en valor y estrategia, a los distintos segmentos o tipologías de clientes.
¿Qué es para usted fidelizar?
A mi entender, las estrategias de fidelización se componen de muchas variables como segmentar por valor, segmentar por actitud, recordar la relación existente, preguntar con coherencia, escuchar y actuar en base a lo que se escucha…y, lo más importante, entenderla desde una perspectiva emocional y no transaccional. Al final, los clientes son/somos personas con emociones y, sin duda, seremos más fieles a quienes las entiendan.
Y, por último, ¿de qué forma cree que asistir a un evento como Fidelización y Retención de Clientes 2009, y conocer otras experiencias prácticas, puede beneficiar a los responsables de Fidelización en las empresas?
Primeramente decir que, a mi juicio, todas las personas que integran una organización deben sentirse responsables de la fidelización. Si existe una figura con esa responsabilidad pero el resto de la compañía trabaja de forma individual difícilmente conseguiremos fidelizar; ya que debe convertirse en una filosofía de compañía. Ahora bien, para los impulsores de esta estrategia, es obvio que el compartir experiencias será de gran ayuda, especialmente si tanto los que exponen como los asistentes lo hacen con la mente abierta y sin los sesgos sectoriales o empresariales que tan a menudo hacen de barrera. Al final, la fidelización tiene unos principios comunes básicos que, al compartirlos, pueden ayudarnos a obtener nuevas ideas o a aclarar dudas en un evento de este tipo.
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